Компания Launcher проанализировала отраслевые данные за 2025 г. о восприятии рекламы, внимании аудитории и раздражающих форматах, а также изменения в потреблении цифрового видео. На основе этого эксперты компании сформулировали прогноз о том, какую рекламу россияне будут считать уместной в 2026 г. Выяснилось, что российская аудитория будет отдавать предпочтение персонализированной, интерактивной и ненавязчивой рекламе. Об этом CNews сообщил представитель Launcher.
Внимание потребителей становится дефицитом, а раздражающая реклама все чаще просто фильтруется или блокируется. По данным GWI, в I квартале 2025 г. каждый третий интернет-пользователь в России применял технологии блокировки рекламы, что можно считать прямым сигналом того, что аудитория больше не готова терпеть форматы, которые мешают восприятию контента. При этом раздражение концентрируется вокруг самых мешающих механик, среди которых оверлеи и пре-роллы, которые вызывают неприязнь у 48% и 39% россиян соответственно, то есть рекламы, которая перекрывает просмотр или встраивается до начала контента. В 2026 г. брендам придется становиться менее навязчивыми и более уместными. Для этого они должны сделать ставку на нативные интеграции, персонализацию и интерактивные форматы, где пользователь сам управляет контактом, в том числе в средах вроде Connected TV, где реклама встроена в пользовательский сценарий. Рынок начинает свой путь от закупки CPM к закупке реального внимания — это именно то, что несет ценность рекламного инвентаря как инструмента достижения маркетинговых и безнес-задач.
«Потребители устали от навязчивых форматов, и теперь реклама должна мягко встраиваться в их информационный поток, иначе ее просто не заметят. В 2026 г. будет важен не сам показ, а сценарий, по которому сообщение выстраивает понятный маршрут от первого контакта к действию и учитывает место и время показа. Рекламу нужно адаптировать под контекст экрана и ситуации, без механического дублирования одних и тех же объявлений во всех каналах», – сказал Кирилл Воробьев, основатель и генеральный директор Launcher.
Еще одна очевидная тенденция – стремление к краткости. Пользователи перенасыщены информацией, и для рекламы решающими становятся первые секунды контакта. В 2025 г. исследования внимания показали, что большинство размещений получают менее 2,5 секунды внимания, и у бренда часто есть буквально 1,5 секунды активного фокуса, чтобы зацепить зрителя и рассказать о себе. На практике это означает, что сообщение должно считываться сразу за счет понятного смысла и узнаваемых бренд-кодов. Новое поколение пользователей воспринимает обращение бренда как диалог, а не навязывание. Побеждать будут те, кто говорит по делу и с уважением относится к вниманию зрителя.
Следующий запрос аудитории к рекламе связан с реальной пользой от рекламного контакта. Люди ожидают, что реклама даст ценную информацию или совет. Согласно опросам, 65% россиян больше доверяют рекламным сообщениям, если в них содержатся полезные факты. Напротив, пустые слоганы или скрытые условия подрывают доверие. Поэтому в 2026 г. реклама все чаще будет выступать в роли советчика и помощника. Уже сейчас набирают силу нативные форматы, образовательные ролики, спонсорский контент – все, что приносит аудитории реальную ценность.
«В конечном счете выиграет та реклама, которая воспринимается как полезный материал. Бренды, которые превратят рекламное сообщение в ценность для аудитории, в новом году получат существенное преимущество. Рынок будет жестче отсеивать инвентарь с сомнительной видимостью и рисками, а бюджеты будут смещаться туда, где можно гарантировать реальный просмотр и контролировать среду размещение», – сказал Кирилл Воробьев.